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大家居”战略哪家强? 衣柜行业现“两家”

2017/6/16 21:32:49      点击:

从各大家居企业历年财报中搜索关键词可得知,最早提出发展“大家居”战略是在2011年,欧派家居和大自然家居相继表示向家居多元化产品进攻,之后在2015年,伴随消费升级,全屋整装作为家装行业新潮儿迅速崛起,布局“大家居”的企业也纷纷崭露尖角。

2017年初,随着家居企业2016年财报及部分企业上市招股书的披露,“大家居战略”开始大范围映入大众眼帘,一度成为橱衣柜、木门、地板等产业领先企业战略规划中不可或缺的重要板块,包括以定制的名义切入大家居市场的企业也纷纷提出全屋定制的概念,来满足消费升级大背景下,消费者对整体设计、整体解决方案的诉求。

全屋定制热潮下 谁在动“大家居”奶酪

目前,公开表示布局并尝试“大家居”战略的家居企业有6家,其中,衣柜企业占据两家。

定制衣柜品牌:索菲亚

索菲亚成立于2003年7月,总部在广州,董事长江淦钧,2011年4月12日深圳证券交易所上市。

索菲亚发展主要分为三个阶段:1)2013年前,索菲亚以“定制衣柜”为主导成为衣柜行业领先代表企业;2)2012年收购木地板品牌易福诺,2013年11月创建厨柜事业部,次年6月设立“司米橱柜”,索菲亚进行从“定制衣柜”到“定制家”角色转换;3)索菲亚2014年拥抱互联网积极布局电商渠道,2015年正式宣布布局大家居战略,先后投资舒适易佰、宁基智能、三维电子布局智能家居,2017年3月索菲亚与华鹤集团合资设立华鹤门业,拓宽产品品类,实现对定制家具产品一站式采购,索菲亚目标定于“大家居解决方案提供者”。


整体橱柜品牌:欧派家居

欧派家居成立于1994年,总部在广州,董事长姚良松,2017年3月28日上海证券交易所上市。

欧派家居最早提出大家居战略是在2011年,但更早前欧派家居就已经开始进行产品品类扩张,在自身整体橱柜业务稳定发展背景下,2003年增加了整体卫浴,2005年再次增加整体衣柜,2010年发展定制木门业务,各大品类的稳定发展为2015年欧派大家居战略的实施奠定了基础,提出为消费者提供一站式自主选材、个性化整体设计与全程管家服务的欧派全屋定制业务模式。另外从欧派家居招股书中得知,整体衣柜和定制木门快速增长成为欧派新的利润增长点,上市募资成功后对其产能的扩充力度明显高于整体橱柜和卫浴,除了对新业务市场环境的看好,也更好得顺应了欧派实现“大家居“战略规划。

地板品牌:大自然家居

大自然家居成立于1995年,总部在佛山,董事长佘学彬,2011年5月26日在香港挂牌上市。

上市之后大自然家居分别创立木门及橱衣柜品牌,大力开设线下门店进行品牌宣传,然而木门及橱衣柜的业务并没有达到理想生长状态,随后大自然改变经营政策,开始通过资本手段进行产业战略合作或投资收购的方式布局大家居。2014年投资永裕竹业发展竹具、投资空间智慧加强供应渠道,2015年3月收购橱柜企业ALNO,2016年6月收购广西壁高布局壁纸业务,目前大自然家居已经发展形成了多个环保家装产品品牌并驾齐驱的战略格局。

木业品牌:宜华生活

宜华生活成立于1996年,总部在汕头,董事长刘绍喜,2004年8月9日在上海证券交易所上市。

2016年可以看作是宜华生活业务发展转折年,2016年5月30日从宜华木业正式更名为宜华生活,更全面、准确体现宜华整体战略发展及未来战略定位。紧接着9月8日收购新交所上市家具巨头华达利,借助国际渠道优势拓展海外市场,并趁此机会进入软体家具行业,满足泛家居生态系统整体规划。实际除对华达利的收购,资本市场里宜华生活通过投资爱福窝、海尔家居、美乐乐、多维尚书、沃棣家居、有住信息、投融有道等,通过多渠道、多产品覆盖来搭建起日趋完善的泛家居平台。

板材品牌:兔宝宝

兔宝宝成立于1993年,总部浙江德清,董事长丁鸿敏,2005年5月10日在深圳证券交易所上市。

兔宝宝以装饰贴面板起家,2005年前主要生产销售当时使用比例最高的装饰贴面板,随着装修市场呈简约化与家居产品成品化发展,兔宝宝探索转型形成基础装饰材料和成品家居两大产品体系,新增地板、木门业务。2015年兔宝宝由成品家居向全屋定制转型,提出“全屋定制解决方案综合服务商”的愿景。2016年豪掷5亿元收购杭州多赢网络,发展互联网业务;正式设立装饰材料、家居宅配、互联网三大事业部,主要将精力放在家居家具领域,以衣柜、木门等定制化业务为核心,建立一体化家居装饰整体解决方案。

整体衣柜品牌:好莱客

好莱客于2007年4月9日在广州注册成立,董事长沈汉标,2015年2月17日登陆上海证券交易所上市。

上市后,在全屋定制家居大趋势下,好莱客提出了“定制家具大师”发展思路。虽然自2011年起好莱客营收增长保持30-40%稳定高速增长,但好莱客衣柜业务能力仍然低于索菲亚位列第二,2016年好莱客确定在定制领域内聚焦发展“大定制、大家居”的梦想,在大力推广定制家具配套产品同时,橱柜、木门等定制产品品类在做加快延伸推进。2017年3月10日设立“好莱客泛家居产业基金”便于上下游关联企业投资,随着品类扩宽,好莱客以定制作为入口发展全屋定制板块业务更近了一步。

不仅仅以上列表企业,包括大亚圣象、德尔未来、皇朝家俬等都一一将大家居列为公司未来重点战略规划,另外还有以定制橱柜业务出身的我乐家居、皮阿诺也都打着“全屋定制”的旗号布局泛家居产业链,也有排队IPO或已挂牌新三板的企业如客来福、顶固集创等也推出除衣柜产品外门业、五金等其他品类的扩充。

从各家居企业对于“大家居”的解读情况来看,对“大家居”概念更接近于“泛家居”的概念,无非丰富产品品类,从单品类向多品类进行产品延伸,或者是通过个性定制单品向全屋定制看齐,帮助消费者对于不同家具协调搭配,满足消费者一站式购物采购诉求。

通过收集当前已布局大家居战略企业历年财报数据得知,新拓展产品品类收入并不乐观,企业主营收入仍以原产品销售为主,远达不到“大家居”理想状态,当然这仅仅只是阶段性的开始,仍有足够的时间去摸索验证商业模式。通过各家居企业大家居战略规划理解,大多企业依然是走原来产品发展路径,扩大生产规模,大量线下实体店布局,但随着整体环境的变化,获客成本上升,原材料及人工成本增加,收效远低于预期设想,这需要企业端正态度,认知到品类扩张不等于产品运营模式的复制,而是需要结合当前环境重新规划发展战略。就目前来看“大家居”战略虽然仍处于培育阶段,一旦得到商业验证,市场潜力将不容小觑。索菲亚和好莱客作为衣柜行业领先布局“大家居”的企业,无论从应对态度还是积极尝试的行动上,都不可否认,未来,二者有可能成为大家居战略中的行业强者。